新銳白酒正打破B輪死魔咒，進入品牌發(fā)展的好時期

2021/5/10 10:03:59 編輯：少博 閱讀量：486

　　江小白之后，再也沒有誕生有影響力的新白酒品牌，坊間流傳稱“白酒新品牌撐不過B輪”。

　　但是近一年以來，這個魔咒已經被悄無聲息地打破了。

　　企查查“白酒”標簽下，2010年之后成立的白酒釀造企業(yè)中，江小白已經完成C輪融資，光良、開山完成了B輪融資，觀云也在今年1月也拿到了A輪之后的又一筆元氣森林的戰(zhàn)略投資。

　　為新銳白酒品牌助力的，不乏高瓴、紅杉、黑蟻、IDG等知名投資公司。

　　尤其是高瓴，似乎非�？春眯屡d白酒品牌，江小白、光良、開山的背后都有高瓴的身影。這些投資公司成功的投資歷史仿佛證明了投資新興白酒品牌不是“撞大運”，白酒賽道可能真的再一次對新入局者打開了。

　　與多位白酒行業(yè)從業(yè)人士、新白酒品牌負責人及投資界人士交流后認為，消費代際的變化導致白酒需求的變化、傳統(tǒng)白酒無法適應年輕人的消費需求，是新品牌發(fā)展的市場背景；大力投入產品創(chuàng)新和產品研發(fā)、采用全新的銷售渠道，打造出產品的差異性，做好產品和人群之間的適配度，是新品牌能從競品中脫穎而出，收到資本青睞的決定性因素。

　　白酒行業(yè)資深人士江崇王表示：“現(xiàn)階段特定的市場競爭環(huán)境下，對白酒新品牌是一個非常好的機遇期。新品牌的發(fā)展應該具有很大的機會�！�

　　機遇：新白酒品牌發(fā)展的好時期

　　當被問及新白酒品牌能打破“B輪魔咒”是偶然現(xiàn)象還是未來一段時間的常態(tài)時，幾乎所有與記者交流的人都認為，機遇將長期存在，因為市場需求和格局開始變化，并將在一段時間內持續(xù)變化。

　　“現(xiàn)在90后、00后成為了主流用戶之后，根本的邏輯就是我這一代的用戶不想再喝我爹媽那一代的酒了。哪怕同是光瓶酒，上一代人喝的是老村長，我這一代就不想再喝牛欄山跟老村長，肯定是想要喝點兒新的東西。New brand for new generation是根本的邏輯，現(xiàn)在是處于用戶代際交替的時間�！� 資深消費行業(yè)投資人士肖一博（化名）表示看到新品牌白酒的發(fā)展。

　　“白酒的低度化、利口化、多元化已成大趨勢，隨著消費者口感習慣和心智認知的轉變，飲酒文化從彰顯身份地位轉向去階層、悅己化，消費場景打破傳統(tǒng)邊界，日益多元化、去餐化。”江小白方面認為，“不斷進行產品革新，迎合市場的變化，這并不是偶然爆發(fā)的結果，是新消費時代必然的發(fā)展歷程�！�

　　光良認同這一說法，提出白酒行業(yè)仍然“值得重新做一遍”，認為現(xiàn)在消費者對白酒的價值敏感已超越了過往的面子消費，變得更理性，更多是產品本身的消費需求。

　　某新興白酒品牌內部人士蔣蕓（化名）在認同機遇長期存在的基礎上，進一步表示，新品牌能突破B輪融資，主要因為資本的風向也有所轉變�！耙驗榻鼛啄昊ヂ�(lián)網創(chuàng)業(yè)熱潮消退，加上以茅臺為代表的白酒在二級市場股價起飛，大家又開始關注傳統(tǒng)白酒了。

　　“白酒市場是萬億級的市場，每年都有很多新興品牌創(chuàng)立。這個行業(yè)有太多老牌品牌把控著市場話語，小品牌即便活的很好，比如年營業(yè)幾個億，也不會被關注到�！�

　　肖一博補充道：“渠道端也慢慢的成熟，包括新媒體的發(fā)展，都給這些新渠道很多機會，尤其是現(xiàn)在經銷商人群也在慢慢的更新，越來越多的年輕人進入，為渠道也帶來新的血液�！�

　　一位不愿透露姓名的前白酒公司高管表示：“白酒這個賽道，伴隨著人類的文明就開始了，人們自古至今一直在為白酒買單，這是一個在我國非常穩(wěn)定的賽道，只要操作的好，很難血本無歸，所以資本，尤其是價值投資者很喜歡關注這個領域，相比較科技領域動輒十幾個億的巨大投資，白酒賽道經常幾千萬就可以入局，投10個能成1個回報率就非�？捎^�！�

　　共性：順應市場需求，重視產品創(chuàng)新

　　“在白酒行業(yè)獲得融資，無非就是一，有新的模式，類似于新零售、新產品布局，對傳統(tǒng)模式做提升；二，站在新的進入者的角色，它們發(fā)現(xiàn)白酒行業(yè)其實很多固有的東西是值得去改變的，傳統(tǒng)白酒品牌并沒有滿足現(xiàn)階段消費需求的變化�！苯�崇王將新興白酒品牌受到資本青睞的主要原因總結為以上兩點。

　　上述兩個重點中，前一個可以進一步總結為“創(chuàng)新”，包括產品口味、銷售渠道、生產方法等的改良與創(chuàng)造，是企業(yè)的主觀選擇，體現(xiàn)為產品的品質和特點，是企業(yè)核心的競爭力。后一個點可以總結為“市場需求”，即年輕人的飲酒文化已經改變，但傳統(tǒng)白酒品牌轉型速度慢，留下了市場的空白，需要新產品填補，這是新品牌能迅速打開市場的社會背景。

　　關于何為順應市場需求，肖一博做了補充�！耙粋�品牌有一定的這個差異性，比如說是打的哪個人群，像光瓶酒這種口糧酒打的是要性價比的老百姓，小酒打的是年輕的人群。人群的定義和產品的這個適配度要特別的高，這個很重要�！�

　　幾家完成B輪（或第3次）融資的企業(yè)在與記者的交流中，也都提到了“差異化”、“創(chuàng)新”這兩個關鍵詞。

　　江小白方面稱，目前整個白酒業(yè)的分化現(xiàn)象日益凸顯，國內白酒品牌主要以少數(shù)高端品牌和區(qū)域性的低檔品牌為主，隨著新生代消費主力軍的崛起，白酒消費者從飲酒理念、消費習慣、信息接觸和認知等環(huán)節(jié)發(fā)生了很多轉變，作為新酒飲的代表性企業(yè)，江小白抓住了新消費時代的機遇。

　　開山認為，白酒市場本身的缺口與需求，是開山千呼萬喚始出來的原因之一�！�30-40歲中高端白酒消費者的需求正在上升，但正處在我必須要喝，但不喜歡口味的階段。老品牌依然沿用傳統(tǒng)老派的酒體，一款自己喜歡喝、身邊人也喜歡喝，拿到桌上還有份量的品牌會正中市場‘下懷’。市場給了機會，看準品牌定位、堅持創(chuàng)新、差異化的打法，缺一不可。”

　　光良則是抓住了光瓶酒的消費大潮，準確定位自飲賽道，不斷深耕。而觀云已經將自己的使命與創(chuàng)新掛鉤，宣稱要“用科技和設計，推動白酒實現(xiàn)世界 級創(chuàng)新迭代”。

　　在市場轉型期，通過不斷投入創(chuàng)新研發(fā)，從包裝、酒體、口感、產品豐富程度等各方面把握新的消費趨勢，找準品牌定位后加速研發(fā)，迅速卡位，做出一定的業(yè)績，培養(yǎng)起一定的市場，并且有辨識度，是這些品牌獲得資本注意和青睞的主要共性之一。

　　當然，創(chuàng)新（特別是生產方式和釀造工藝創(chuàng)新）意味著巨額前期投入，不是哪個品牌都愿意做，也不是哪個品牌都做的起。許多新品牌沒有自己的酒廠，只做貼牌，既對產品質量不能把控，又很難做到讓自己的產品有區(qū)分度。“產品做得不好，貼牌酒，只會營銷，用戶復購不行，資方也不愿意再跟了�！笔Y蕓這樣評論。

　　再看上述幾家目前相對成功的品牌，江小白創(chuàng)立時接手了2005年成立的江記酒莊，后來為了更好的釀酒原料甚至開始親自種高粱等農作物；觀云創(chuàng)始人陳振宇出身于釀酒世家，祖輩從清雍正年間就開始釀酒。開山雖然一開始沒有酒廠，但是包了一條生產線，提供了自行研發(fā)的技術來改造。

　　總體來看，它們都不追求“快錢”，而是在生產研發(fā)上下足了功夫。

　　營銷：與傳統(tǒng)品牌錯位營銷才有機會

　　有了產品之后，營銷和渠道的創(chuàng)新必不可少。酒行業(yè)不同于服裝、餐飲、旅游行業(yè)，“新”代表吸引力強，大家愿意嘗試。國人喝酒，絕大多數(shù)時候都是認品牌的，品牌壁壘非常高。新品牌與知名品牌比，無論在經銷商還是消費者面前，競爭力都很弱。

　　現(xiàn)在已經不是“酒香不怕巷子深”的時代，再好的酒，打不開銷路都白搭。

　　然而，擴大渠道需要大量成本。蔣蕓（化名）提出，渠道費用可能是新品牌撐不到B輪的另一個原因�！鞍拙频臄U大需要大量渠道成本，特別是線下渠道開拓，并且這種渠道投入是收益后置的，基本上投入三年才能賺錢。很多新品牌在A輪后資方要求快速發(fā)展，一旦沒玩好，很快就會資金鏈斷掉�！�

　　與傳統(tǒng)白酒品牌錯位營銷，新品牌才有機會活下去，得到更好的發(fā)展。

　　打開銷路的方式之一是設計有辨識度的外包裝。

　　花果酒品牌如何運用這一方法，在《千億果酒市場正在爆發(fā)一股快錢思維》一文中已經有較詳細的闡述。受主要消費者性別分布、飲用主要場合不同等因素的影響，新興白酒品牌的外包裝通常不會像花果酒一樣花哨，反而幾乎都轉向了“極簡風格”。

　　打開銷路的方法之二是采用不同的銷售渠道。傳統(tǒng)白酒高度依賴線下既有經銷商渠道，極少考慮電商平臺。但電商平臺用戶量大、覆蓋面廣、渠道費用低，這就給了新品牌非常大的展現(xiàn)自己的舞臺。另外，電商平臺用戶中年輕人占比更大，這些年輕人又是白酒新品牌的主要受眾群體。

　　肖一博特別提到，其實白酒營銷線上化同樣對部分經銷商有益，因此會得到經銷商的支持�！敖涗N商這個群體之前被一些傳統(tǒng)的品牌利潤壓得還是挺低的，這些新品牌如果能通過整個產品設計更新渠道的拉動，能夠留出比較多的利潤空間，讓經銷商去鋪貨，經銷商們是很愿意去做這個新品牌的。核心還是利潤更高嘛，賺的更多�！�

　　第三種方式是創(chuàng)意營銷，這方面江小白是“專家”。

　　江小白推出“表達瓶”，靠文案“出道”。2017年“雙11”期間，江小白推出“一生一世酒”，即“雙11”當天用戶只要支付11111元，就可以每個月收到商家寄送的一箱100ml×12瓶裝的江小白情緒表達經典款，每年獲得一份江小白生日禮包以及新品體驗包，還額外享有一箱江小白100ml×12瓶語錄定制產品。這項權益延續(xù)到客戶過世為止，如果客戶在5年內死亡，他的直系親屬可以繼承“一生一世酒”。

　　“一生一世酒”的銷售雖然中途遇到一些波折，但110個名額開售后秒空。有人算過一筆賬，購買人連續(xù)收5年酒，就能回本，剩下的時間都是“白嫖”。江小白有損失嗎？當然有，但和做廣告投放相比，這種活動的花銷小得多，而宣傳效果可能更好，持續(xù)時間更長。

　　江崇王評論道：“年輕品牌的發(fā)展過程當中，如果想做大，要具有與傳統(tǒng)的品牌體系上的截然不同的差別，主要集中在定價機制和渠道機制上，包括去打定價空缺，或者有獨特的銷售的模式，在這種情況下，新品牌發(fā)展應該具有很大的機會�！�

　　評論：繼續(xù)夯實技術和供應鏈

　　資本重視，消費者需要，互聯(lián)網基建允許新營銷的快速推進。新白酒品牌的發(fā)展至少擁有了天時與人和。

　　不過，新白酒品牌在資本的加持下依然需要保持清醒，明確酒品牌打造是漫長的過程，資本加持下，它們的目標還不是快速變現(xiàn)、上市，而是夯實自身基礎，加大技術和工藝研發(fā)，并且完善自己上下游供應鏈的建設，鞏固自己的差異性和競爭優(yōu)勢。

　　“要認識到，酒這個東西區(qū)域化還是比較強烈的。長期來說，他還是一個挺靠稟賦的生意，特別是白酒，如果要做到特別大體量，沖到特別頭部，比如說去跟劍南春這種老的白酒品牌拼，其實是不容易的。對這個事情還是要有客觀認知，新品牌的天花板跟老的有稟賦的品牌比可能會稍微低一些�！毙ひ徊┍磉_了一定的擔憂。

　　好在與記者交流的過程中，各新銳品牌幾乎都明白，品牌的打造過程道阻且長。

　　江小白明確表示“C輪融資后，全部資金投入到生產技術端，將進一步加大技術研發(fā)、工藝優(yōu)化、老酒儲備和原糧種植的投入，深耕全產業(yè)鏈的建設”；光良表示之后將投入更多在品牌沉淀和打開消費者認知；據(jù)了解，觀云近一輪融資的核心也是用于新建酒廠擴大產能，不排除會收購一些核心產區(qū)的優(yōu)質酒廠。

　　肖一博在交流后總結道：“肯定會有越來越多的品牌通過B輪，這個應該是毋庸置疑的�！保ㄎ恼聛碓矗核押�丨陸玖財經）