品鑒會(huì)作為推廣手段的一種，在消費(fèi)者培育被廣泛使用。不僅在白酒行業(yè)，其他行業(yè)也是一種有效的工具。
品鑒會(huì)在酒水行業(yè)使用為頻繁，是消費(fèi)者培育的必選手段。但是，隨著這種培育工具被廣泛運(yùn)用，品鑒會(huì)的效能受到了質(zhì)疑。有人視為雞肋，不僅因?yàn)橥度氪笥诋a(chǎn)出，更因目標(biāo)人群難以邀約，落地執(zhí)行難度持續(xù)變大，伴隨著高頻次的宴請(qǐng)讓身心疲憊；有人通過它，持續(xù)擴(kuò)大客戶圈，建立自己銷售網(wǎng)絡(luò)。出現(xiàn)這種反差現(xiàn)象的主要原因在于：看似大家都會(huì)用，實(shí)際是沒有真正掌握關(guān)鍵點(diǎn)。
縱觀當(dāng)下，眾多效力低下品鑒會(huì)的現(xiàn)狀：基本沒有體驗(yàn)，以吃喝為主；基本沒有設(shè)計(jì)，多隨性而為；基本不夠美好，概能免則免，大多流于形式。付出80%的成本，可能還未受到10%的效果，浪費(fèi)了大量的資源，也使得人們對(duì)其是作用持懷疑的態(tài)度。所以，品鑒會(huì)還須緊抓住以下三個(gè)點(diǎn)，才能實(shí)現(xiàn)有效的培育與轉(zhuǎn)化：
1、關(guān)鍵點(diǎn)一：重新發(fā)揮關(guān)鍵人在品鑒會(huì)中的作用
邀請(qǐng)目標(biāo)客戶是品鑒會(huì)開始的第1步。但，企業(yè)邀人難已經(jīng)成為共識(shí)，于是乎只要沾親帶故的七大姑八大姨就為了品鑒會(huì)上的常客了。大多數(shù)效果不佳的品鑒會(huì)都起邀人，落于跟進(jìn)。沒有精準(zhǔn)的目標(biāo)人群參與，何來培育與轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。對(duì)于這種現(xiàn)象商家很無(wú)奈，廠家有指標(biāo)，有費(fèi)用，但找不到合適的人；廠家也是很糟心，付出了精力，給了費(fèi)用結(jié)果是沒有起到實(shí)際的效果，以吃喝會(huì)收?qǐng)觥Ｑ?qǐng)的質(zhì)量決定了本次品鑒會(huì)終效能的高低。
在實(shí)際操作過程中，凡事能把理想中的目標(biāo)客戶邀請(qǐng)到場(chǎng)的都不是品牌方（這里的品牌方既包含廠家方，也包含經(jīng)銷商）自己出面，而是通過與目標(biāo)人群有關(guān)系的人員出面。這種關(guān)系多為強(qiáng)關(guān)系，有時(shí)也有弱關(guān)系。比如一起同過窗，一起扛過槍，一起分過錢，一起吃過苦等“人生四鐵”的關(guān)系。這種在一定范圍內(nèi)影響力大、勢(shì)能高的關(guān)鍵人員(可以是KOC,也可能是KOL)即是我們常說的品牌顧問。
品鑒會(huì)的人員邀請(qǐng)，特別是針對(duì)新客戶的第1次邀請(qǐng)。由品鑒顧問出面邀約的效果是為理想。在強(qiáng)關(guān)系的作用下，面子成為了有效的武器。因此，品鑒會(huì)的人員邀請(qǐng)上，需要鑒定的執(zhí)行品牌搭臺(tái)，顧問唱戲的游戲規(guī)則。
2、關(guān)鍵點(diǎn)二：利用產(chǎn)品的社交屬性營(yíng)銷美好回憶
品鑒會(huì)具有“吃喝會(huì)”之別稱原因就在于，以品鑒產(chǎn)品品質(zhì)為開始，做品質(zhì)口碑為目標(biāo)。但是，在這個(gè)物質(zhì)充裕，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，僅僅依靠好的品質(zhì)來做口碑傳播的環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在，品質(zhì)只是基礎(chǔ)。因此，原有品鑒會(huì)的驅(qū)動(dòng)邏輯已經(jīng)不能適用當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境。如果還按照傳統(tǒng)的方式，品鑒會(huì)效能的下降是可以預(yù)見的。
基于市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求的變遷，當(dāng)下的品鑒會(huì)必須擯棄以品質(zhì)建立口碑的運(yùn)營(yíng)邏輯，而是建立以社交貨幣為紐帶的交流與溝通的機(jī)會(huì)。我們的產(chǎn)品要成為助興交流的話題，要具備增添陪伴的樂趣，讓整個(gè)品鑒會(huì)氛圍和諧，關(guān)系融洽，感覺放松，甚至有意外的驚喜。例如：水井坊的“壹席”品鑒會(huì)上設(shè)計(jì)的專屬沉浸式體驗(yàn)環(huán)節(jié)——密盒探秘，即是如此。
在社交中，白酒大優(yōu)點(diǎn)就是自帶社交功能，兼具物質(zhì)與精神的雙重屬性。利用這種天然的屬性，將來自不同于行業(yè)、不同領(lǐng)域的人，通過品鑒會(huì)逐步建立“四鐵”關(guān)系。在醉意朦朧的時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)從無(wú)關(guān)系到弱關(guān)系再轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系，成為難忘的懷念。終通過品鑒會(huì)認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品、了解到品牌，并成為客戶日常的伴侶，實(shí)現(xiàn)銷售的達(dá)成。實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)情告白的有效手段就是產(chǎn)品的時(shí)刻陪伴。
3、關(guān)鍵點(diǎn)三：把握時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)臨門一腳
品鑒會(huì)以培育為起點(diǎn)，終的目的還是要產(chǎn)生銷售。因此，在以品鑒會(huì)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化上，需要把握兩個(gè)時(shí)機(jī)：品鑒顧問鋪墊的時(shí)機(jī)和空間設(shè)置的時(shí)機(jī)。
品鑒顧問鋪墊的時(shí)機(jī)是提前。在整個(gè)品鑒會(huì)中，品牌顧問是形式上發(fā)起者、組織者，品牌方人員是參與者、服務(wù)者。品牌方人員大的職責(zé)是做好服務(wù)工作，避免老王賣瓜自賣自夸式說教，造成不良影響。
品牌顧問應(yīng)全程主導(dǎo)品質(zhì)介紹、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)引 領(lǐng)，以及情感消費(fèi)等，為后面促單奠定基礎(chǔ)。品牌/品鑒顧問主導(dǎo)的大好處，就在于以其特定的關(guān)系為基礎(chǔ)，弱化抵觸心理，提高成交概率。
把握好空間時(shí)機(jī)是。天時(shí)、地利、人和一樣也不能少，而地利就是空間時(shí)機(jī)。品鑒會(huì)促單的好時(shí)機(jī)是餐后，而非餐前，也并非餐中。我國(guó)人大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)都是非理性的，常見的表現(xiàn)就是：買衣服時(shí)經(jīng)常會(huì)征詢店內(nèi)銷售人員意見。在酒精的作用下，非理性的沖動(dòng)會(huì)達(dá)到了高點(diǎn)。這就是促單的好時(shí)機(jī)，即使不能成交也能夠?yàn)楦M(jìn)留下理由。
如何用好這個(gè)時(shí)機(jī)，就需要在品鑒會(huì)之后制造一個(gè)空間時(shí)機(jī)。就筆者參加的品鑒會(huì)而言，清一色都是品鑒之后就立即散場(chǎng)，缺少一個(gè)餐后交流、醒酒還兼具促單的“酒后吐真言”的空間，而正是這個(gè)空間的缺失讓很多機(jī)會(huì)流失殆盡。酒后交流提供了一個(gè)天時(shí)（非理性高點(diǎn)），地利（主場(chǎng)環(huán)境氛圍濃厚），人和（推杯換盞中陌生蕩然無(wú)存）的佳機(jī)會(huì)。但，不管是餐前還是餐中都無(wú)法尋找到這樣的時(shí)機(jī)。即使現(xiàn)場(chǎng)不能下單，也能在溝通交流中更加深入的了解客戶，增進(jìn)情感，為后期跟進(jìn)打基礎(chǔ)。在給客戶帶來人文關(guān)懷的同時(shí)，努力營(yíng)造“四鐵”之感。
品鑒會(huì)依然是培育與轉(zhuǎn)化一種有效的形式，只是老的形式與新的需求匹配度存在錯(cuò)位，需要提高。在堅(jiān)持以體驗(yàn)營(yíng)銷為核心的思路設(shè)計(jì)上，改變依靠品質(zhì)建立口碑的思想，發(fā)揮白酒產(chǎn)品天然的社交屬性，重新發(fā)揮KOL/KOC等關(guān)鍵人的作用。在實(shí)際操作中，不斷優(yōu)化改進(jìn)關(guān)系作用、情感價(jià)值、以及把握好非理性的時(shí)機(jī)，品鑒會(huì)的效能就能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的提升。（文章來源：酒說）