中秋、國慶雙節(jié)未至，白酒行業(yè)的促銷戰(zhàn)卻早已打響-“滿1000元減200元”、“滿500元減100元”、“買大送小”、“買酒贈月餅”……促銷活動多種多樣，琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品與中秋傳統(tǒng)特色美食一道，被放在了線上線下最為顯眼的位置。

　　中國酒遇上中國節(jié)

　　白酒成為節(jié)慶大道出圈的“角兒”

　　中華文化博大精深，源遠(yuǎn)流長，五千年文明積淀誕生了一個個豐富多彩且頗具中國特色的傳統(tǒng)節(jié)日。這些傳統(tǒng)節(jié)日大多圍繞祭祀文化、團(tuán)聚文化而定，白酒在這樣的節(jié)慶氛圍下扮演了重要角色，也承載著深厚的文化內(nèi)蘊。它是弘揚傳統(tǒng)文化的介質(zhì)，也是體現(xiàn)中國重禮、重孝、重家價值觀的載體。

　　正因如此，白酒行業(yè)尤其重視傳統(tǒng)節(jié)日。每當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日到來之際，酒廠、酒商以及酒類商超、店面等都會加大產(chǎn)品營銷力度，讓中國酒類產(chǎn)品借助節(jié)慶大道成為出圈的“角兒”。

　　2023年，面對市場內(nèi)卷、終端動銷難度增加、庫存壓力大等行業(yè)現(xiàn)狀，中秋、國慶雙節(jié)顯得更為重要。中國酒類流通鏈條各個環(huán)節(jié)，早早推出優(yōu)惠促銷政策，試圖借助節(jié)慶氛圍取得客觀的動銷增長，從而獲得市場份額的提升。

　　單一的價格讓利

　　不再是最 有效的節(jié)慶促銷手段

　　在當(dāng)前的白酒市場環(huán)境中，穩(wěn)價、穩(wěn)市、穩(wěn)商是酒企2023年需要面對的首要任務(wù)，其中“價格”的穩(wěn)定又是重要的內(nèi)容。價格失衡不僅會造成渠道壓力，擾亂市場秩序，還會進(jìn)一步增加動銷難度，長遠(yuǎn)來看也將影響中國酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)的實現(xiàn)。

　　因此，在制定節(jié)慶動銷策略時，應(yīng)避免小產(chǎn)品無品牌的粗放型發(fā)展方式，策略不宜過于單一，更不應(yīng)影響價格的穩(wěn)定�？梢越柚�智能化、數(shù)字化、技術(shù)化優(yōu)勢加上體驗式、場景式營銷手段，在系統(tǒng)化操作下切實讓利市場。如此一來，既不影響價格體系，又能借助不同的場景化、體驗化動銷模式，拉進(jìn)品牌與受眾之間的距離，從而提升外界對于品牌的好感度、信任度。

　　節(jié)慶氛圍已滿

　　但還需找到“走一個”的理由

　　好的動銷需要一個引爆點，這個引爆點需要與市場、與消費形成共鳴。對于白酒行業(yè)的節(jié)慶動銷來說，就是要為喝酒找個由頭，為更好地“走一個”添個酒辭......

　　迎中秋·慶華誕、走親訪友、福利放送……這些都是喝酒的理由，但這樣的理由很難引起消費群體的共鳴，因為無法讓消費者形成強(qiáng)感知，也無法讓消費者形成強(qiáng)共鳴。記得在世紀(jì)元年左右，金六福為喝酒找了一個好的理由——金六福以“�！蔽幕�與家國情懷進(jìn)行融合，掀起了新一輪的營銷大戰(zhàn)，且取得了較好效果。從那時起“國有喜事金六�！�、“家有喜事金六�！�、“中秋團(tuán)圓金六福”、“春節(jié)回家金六福”等系列廣告就深深印在消費者認(rèn)知中，也烙在了行業(yè)發(fā)展記憶里。

　　很顯然，團(tuán)圓酒、祝福酒已經(jīng)成為節(jié)日主打的標(biāo)配，如若從這樣的認(rèn)知中分一杯羹，困難程度可想而知。在這樣的背景下，思念酒、牽掛酒的訴求路線不失為一個好的方向，這樣既能避開白熱化的競爭，又能從其他維度為喝酒多了一個理由，多了一個場景。當(dāng)然，具體執(zhí)行還需結(jié)合市場與受眾的現(xiàn)實狀況來決定。

　　每逢佳節(jié)倍思親，2023年中秋國慶雙節(jié)因為工作、距離等因素?zé)o法回家團(tuán)聚的人不計其數(shù)，他們對親人的思念與牽掛因為雙節(jié)的來臨會變得更加強(qiáng)烈，同樣遠(yuǎn)在家中的親人對他們的思念與牽掛也會因為特殊的日子愈加濃烈。

　　世界那么大，愈遠(yuǎn)愈牽掛！白酒挑起了祝福與團(tuán)聚，同樣也承載著思念與牽掛，佳節(jié)來臨是否可以共舉一杯酒，為了不能相聚的遺憾，也為了割舍不斷的親情？

　　將節(jié)慶氛圍推向高潮

　　需要更多共鳴同頻共振

　　流量為王的時代，動銷需要化被動為主動。讓更多的人加入、讓更多人共鳴、讓更多人說好，只有當(dāng)越來越多的人成為品牌的推薦官，越來越多的人成為品牌的代言人，動銷效率才能從傳統(tǒng)運作中掙脫，才能激發(fā)潛在的力量。要將節(jié)日氛圍與動銷推向高潮，就需要更多人的參與與助力，也需要流通鏈條相關(guān)參與方盡早籌劃，盡快執(zhí)行，將節(jié)日動銷執(zhí)行周期起碼鎖定在30-45天。

　　要撬動流量主要從兩方面入手：其一是品質(zhì)下的流量擴(kuò)展，其二是情感訴求下的流量擴(kuò)展。

　　品質(zhì)下的流量擴(kuò)展是以品質(zhì)為基，酒企、酒商包括終端要在體驗與場景下，讓核心受眾人群近距離接觸品牌與產(chǎn)品，在品質(zhì)自信下構(gòu)建體驗，完成與核心群體的交流。只有這樣才能迅速擴(kuò)大流量池，提升核心群體，尤其是核心群體中自帶流量與話語權(quán)的個體為品牌推薦、擴(kuò)音的幾率。

　　情感訴求下的流量擴(kuò)展是建立在特定情感共鳴基礎(chǔ)上的一種流量擴(kuò)建的方式。其需要聚焦特定的群體，并構(gòu)建符合節(jié)慶、受眾群體特性的場景，完成品牌、產(chǎn)品與受眾1厘米的交流。如在佳節(jié)無法團(tuán)聚的人群中優(yōu)選符合產(chǎn)品或品牌調(diào)性的受眾，在“世界那么大，愈遠(yuǎn)愈牽掛”的情感主線下，將產(chǎn)品關(guān)懷與奔波不易、親情難舍融合，并在合適的場景節(jié)點下讓參與者的“真情實感”融入（如紀(jì)實視頻《節(jié)慶的謊言誰忍揭穿》-你說你不累，她說她不忙……），升華主題，推動活動氛圍，讓受眾群體在自身親情的拉動下打破與產(chǎn)品、品牌的隔閡，心甘情愿成為產(chǎn)品與品牌的情感代言人。

　　當(dāng)然，對于動銷不同的主體有不同的做法，零散建議并不能成為提升動銷成效的秘籍。本文旨在拋磚引玉，目的在于讓酒行業(yè)相關(guān)參與方在多思多想下可以打開固有思維模式，借助節(jié)慶大道，取得動銷的預(yù)期效果，提升自身收益的同時也可以推動行業(yè)的良性發(fā)展。關(guān)于雙節(jié)動銷，您有什么好的想法？（文章來源：大家酒評）

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