今年春糖會(huì)期間，習(xí)酒與水井坊分別提出“習(xí)酒+知交酒”“水井坊+第 一坊”的雙品牌矩陣。對(duì)于酒業(yè)來(lái)說(shuō)，雙品牌戰(zhàn)略早就存在，但兩家酒企在今年提出這樣的戰(zhàn)略，其背后折射出白酒對(duì)高端化與年輕化兩大命題的新思考，更在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開辟了品牌價(jià)值重構(gòu)的新維度。

　　雙品牌戰(zhàn)略的底層邏輯

　　客觀而言，在酒企發(fā)展的一定階段中，雙品牌戰(zhàn)略能夠成為酒企突破增長(zhǎng)天花板的重要路徑。瀘州老窖憑借“國(guó)窖1573+瀘州老窖”雙品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收破300億，今世緣通過(guò)“國(guó)緣+今世緣”進(jìn)入百億陣營(yíng)，還有舍得+沱牌、金沙+摘要、衡水老白干+十八酒坊，國(guó)井+扳倒井等案例，印證了雙品牌在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、覆蓋多元消費(fèi)場(chǎng)景、豐富品類等方面的戰(zhàn)略布局。但值得注意的是，很多酒企的雙品牌模式，很難做到齊頭并進(jìn)。

　　回到習(xí)酒和水井坊身上來(lái)看，其雙品牌戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)了差異化定位與獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。習(xí)酒將“君子之品”的傳統(tǒng)敘事與知交酒的“友趣生活”新主張并置，形成代際消費(fèi)場(chǎng)景的互補(bǔ)。這種戰(zhàn)略布局本質(zhì)上是對(duì)醬酒進(jìn)入中場(chǎng)期的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，既保持了習(xí)酒品牌在中高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，又通過(guò)知交酒培育未來(lái)消費(fèi)群體。正如智邦達(dá)營(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)張健所言：“習(xí)酒的雙品牌戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品延伸，而是通過(guò)場(chǎng)景協(xié)同、消費(fèi)群體協(xié)同，創(chuàng)造新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)�！�

　　水井坊則通過(guò)“第 一坊”稀缺品牌資產(chǎn)，構(gòu)建起“次高端+高端”的價(jià)值金字塔。這也是酒業(yè)常見(jiàn)的雙品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步來(lái)看，它不僅是簡(jiǎn)單的價(jià)格帶劃分，而是更注重消費(fèi)場(chǎng)景與品牌文化的深度綁定。其中，“水井坊”聚焦宴席、節(jié)慶等場(chǎng)景，定價(jià)為300元至800元價(jià)格帶；“第 一坊”定位高端圈層，核心賣點(diǎn)為“博物館級(jí)別老酒”，每一滴都是十年以上的基酒做成，定價(jià)為800元以上價(jià)格帶。需要指出的是，“第 一坊”此前一直都是水井坊的一款超高端產(chǎn)品，春糖期間所推出的500毫升52°裝的產(chǎn)品零售單價(jià)為3099元/瓶，主要賣點(diǎn)在于稀缺和限量。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理丁永征指出：“水井坊的高端化戰(zhàn)略符合行業(yè)趨勢(shì)，盡管道阻且長(zhǎng)，但這種結(jié)構(gòu)性調(diào)整是很多酒企穿越周期的必由之路�！�

　　從習(xí)酒與水井坊的雙品牌戰(zhàn)略來(lái)看，它們?yōu)榫茦I(yè)發(fā)展提供了新的啟示：

　　一是場(chǎng)景重構(gòu)比價(jià)格分層更重要。消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)分正在重塑酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)聚焦場(chǎng)景需求的精準(zhǔn)匹配。

　　二是年輕化不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改造。需要從文化敘事、消費(fèi)體驗(yàn)、渠道模式等方面進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新，構(gòu)建與年輕群體的情感共鳴。

　　三是高端化需要稀缺性支撐。無(wú)論是老酒資源、文化IP還是工藝壁壘，稀缺性是高端品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　雙品牌戰(zhàn)略的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　為什么越來(lái)越多企業(yè)會(huì)推出雙品牌戰(zhàn)略？站在酒企的角度來(lái)看，這是自身發(fā)展到一定階段的使然。而從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，一方面，消費(fèi)分層正在加速推動(dòng)多品牌布局。隨著Z世代成為消費(fèi)主力，傳統(tǒng)大單品模式難以滿足多元化需求，企業(yè)需通過(guò)差異化品牌構(gòu)建價(jià)值矩陣。另一方面，產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)倒逼品牌升級(jí)。企業(yè)通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略強(qiáng)化品類優(yōu)勢(shì)。

　　當(dāng)然，盡管酒企實(shí)行雙品牌戰(zhàn)略并不是什么新鮮事，但從具體發(fā)展來(lái)看，面臨著多重的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

　　丁永征強(qiáng)調(diào)了酒企通過(guò)雙品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)高端化的戰(zhàn)略意義，他認(rèn)為，雙品牌應(yīng)聚焦的是品牌化與高端化，解決的是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的問(wèn)題。他不看好名酒企業(yè)向下延伸的雙品牌戰(zhàn)略，認(rèn)為這樣存在風(fēng)險(xiǎn)，并且當(dāng)前行業(yè)尚未驗(yàn)證低端化的可行性。他同時(shí)指出，“太關(guān)注當(dāng)下策略的企業(yè)，未來(lái)發(fā)展往往受限。”

　　張健則從資源整合角度出發(fā)，認(rèn)為雙品牌戰(zhàn)略不是所有企業(yè)能夠支撐的。他認(rèn)為，多數(shù)企業(yè)的資源能力難以支撐雙品牌運(yùn)營(yíng)，需明確主次關(guān)系。習(xí)酒的創(chuàng)新嘗試具有想象力，而水井坊的濃香高端化需要更多耐心培育。張健提出，大單品時(shí)代已過(guò)，多品牌時(shí)代當(dāng)立，關(guān)鍵在于找到不同品牌的情緒表達(dá)與消費(fèi)洞察。

　　他們同時(shí)提到，雙品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是品牌價(jià)值的分層運(yùn)營(yíng)，既要避免資源分散，又要實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)。這對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略定力與執(zhí)行能力提出了更高要求。

　　站在行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，雙品牌戰(zhàn)略的成敗將取決于三大關(guān)鍵：其一，能否構(gòu)建差異化的品牌價(jià)值體系，避免左右手互搏；其二，資源分配是否合理，能否實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)；其三，組織架構(gòu)是否適配，能否支撐多品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。從習(xí)酒與水井坊的實(shí)踐看，前者更注重用戶心智的重新構(gòu)建，后者則聚焦品牌資產(chǎn)的深度挖掘，兩種路徑各有優(yōu)劣。

　　在酒業(yè)深度調(diào)整期，雙品牌戰(zhàn)略既是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的防御性策略，更是價(jià)值重構(gòu)的進(jìn)攻性武器。當(dāng)習(xí)酒以“友趣生活”延伸品牌表達(dá)，水井坊用“博物館級(jí)老酒”重塑濃香價(jià)值，雙品牌戰(zhàn)略的表達(dá)正在出現(xiàn)新的方式，值得注意的是，其成效如何，還需要通過(guò)時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。（文章來(lái)源：酒說(shuō)）

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