今天再聊聊老窖，對老窖營銷戰(zhàn)略及落地措施做一點分析，方便大家能夠更好的了解老窖品牌及其運營模式，對老窖未來發(fā)展軌跡做出自己的合理判斷。

　　先把老異的觀點拋出來，讓各位心中有個概念。在老異看來，老窖目前營銷戰(zhàn)略思想可以用一句話概括就是對標茅臺，用洋河之道競爭五糧液。

　　不知道各位是否理解老異的觀點。其實之前的文章中老異分析了老窖復興憑什么？（點擊查看），各位可將兩篇結合著看，部分數(shù)據(jù)就不在本篇贅述。閑話少說，言歸正傳。

　　一、憑什么對標茅臺

　　老窖是一支志存高遠的品牌，有過輝煌的歷史，老窖在不同的場合曾打出濃香鼻祖、濃香正宗，2017年首次提出“濃香G酒”，顯然對標G酒茅臺。

　　對老窖來講，“濃香國酒”可謂實至名歸，老窖有這底氣和實力。對標茅臺可用9字概括：基因好、資歷老，心氣高。

　　1、 基因好：四大名酒、蟬聯(lián)五屆名酒、國寶級窖池、國家 級非物質文化遺產釀造技藝等。這些都是貨真價實，足見殷實的家底。

　　2、資歷老：老窖的資歷是很老的，過去很多酒廠去老窖學習，老窖的釀造技藝是行業(yè)典范。

　　3、心氣高：抱著金飯碗沒有心氣不高的，老窖目標是茅臺，不是頭腦發(fā)熱，而是二次復興。

　　二、拿什么競爭五糧液

　　盡管老窖戰(zhàn)略上對標茅臺，但是五糧液卻是老窖繞不過去的坎，無論是當下要立足的千元價位市場，還是未來要切割茅臺份額，都必須先越過五糧液。雖然五糧液在與茅臺的競爭中有些掉隊了。但是瘦死的駱駝比馬大，況且相對老窖，還是有比較大的優(yōu)勢。

　　因此，國窖是頗具挑戰(zhàn)五糧液實力的品牌，但是雙方的差距還是很大的，這是現(xiàn)實。雙方在品牌力、銷量、全國化布局等多個方面，都不在一個量級。因此老窖如何邁過五糧液這道坎，采用什么模式與五糧液競爭，這個很關鍵。

　　過去老窖采取的定價超過茅臺、五糧液的跳躍戰(zhàn)術，這招不靈了，因為國窖品牌力支撐更高價位，還需要一定階段；同時茅五已經醒來了，消費者也理性了、各種信息也透明了。價格跳躍戰(zhàn)術有太大風險。

　　蛇打七寸，既然要與強大的對手競爭，那么在自己尚處于弱勢的時候，如何實現(xiàn)彎道超車的目標，唯有找到競品目前相對薄弱的地方。相信老窖團隊也針對五糧液做了全線的、系統(tǒng)的分析。

　　目前來看，五糧液在渠道管理模式相對粗放，對終端的掌控力不足是五糧液相對較為薄弱的環(huán)節(jié)，盡管2018年五糧液提出過百城千縣萬店工程，旨在強化終端掌控，但是萬店對一只白酒品牌來講，實在太少了。其他方面皆強于老窖。找準了對手的軟肋，接下來戰(zhàn)術策略就可以有的放矢。

　　這也是老窖做出銷售終端直控模式的戰(zhàn)略決策的競爭背景。關于直控終端模式介紹，老異把上一篇的內容摘抄過來。

　　老窖直控終端是通過國窖薈這一平臺來實現(xiàn)，其核心是廠家直控終端模式，以消費者服務為核心，團結核心渠道終端資源，通過整合異業(yè)資源，打造高端消費圈層。將經銷商、終端、核心消費者、異業(yè)單位整合到一個高端圈層交流的平臺，持續(xù)積累高端資源，平臺會員之間相互促進，激發(fā)品牌活力，從而強化廠商對終端的掌控力，目標消費群體的歸屬感，異業(yè)單位的共贏，實現(xiàn)國窖品牌與銷量的雙提升。

　　直控模式使得渠道管理更加扁平化，市場反應、決策更加向前，決策加速，更有利市場運作。同時還可以增進核心消費者、俱樂部成員之間的信息交流、資源共享，強化對核心消費者的資源整合和圈層培育，進而不斷提升國窖及老窖整體的品牌拉力，進一步實現(xiàn)“濃香國酒”目標。

　　由于老窖強化了對終端渠道的掌控力，增進了與終端的客情關系，執(zhí)行效果顯而易見，近幾年國窖獲得了較快發(fā)展。2018年63億元，2019年銷售過百億，2020年計劃沖擊130億元。可見，國窖發(fā)展已經步入快車道。

　　三、為什么學洋河

　　確定了遠期戰(zhàn)略目標、近期戰(zhàn)略競爭對手以及進攻競品的方向點。接下來，如何來強化對終端的掌控，具體如何操作？

　　其實直控終端模式并非國窖首創(chuàng)，在飲料、日化用品等行業(yè)品牌使用較多，白酒行業(yè)里面也有很多品牌在自己成熟的市場，嘗試操作過，但是頗為成功的當屬洋河。

　　而洋河也正是依托這一渠道操作模式，構建了完整、龐大的終端銷售網(wǎng)絡，從而實現(xiàn)了全國化的市場布局。

　　因此，這就有了老異之前說的用洋河之道進攻五糧液的說法。當然，這個結論也不是老異憑空說的，老窖某高管曾直接拿洋河作為對比和參考的對象，直接指出洋河有150萬個核心終端，而老窖當時掌控的終端僅有10幾萬個。

　　因此，老窖學洋河去做大做強終端，形成對五糧液非對稱優(yōu)勢，就成為老窖追趕或者超越五糧液的一把利器。

　　四、勝算幾何

　　老窖要超越五糧液，勝算有多大？這個真不好判斷。我相信五糧液也不會不重視終端運作，老異覺得判斷老窖的勝率有多大？關鍵在于兩家品牌高管對未來白酒渠道發(fā)展方向如何研判，以及在各自研判基礎上做出的戰(zhàn)略執(zhí)行策略。

　　如果說，雙方做出相同的判斷，那就看誰對渠道終端運營維護工作做得越精細越透徹，誰就占據(jù)了主動，未來競爭就搶占了先機；

　　但如果說，雙方對未來白酒渠道發(fā)展趨勢做出了不同的預判，在這種情況下，雙方在渠道的著力點就產生了差異。那么未來誰能贏得這場渠道競爭，就只能交給時間來了，可能其中一家會出現(xiàn)南轅北轍的戰(zhàn)略失誤。

　　那么，五糧液與老窖對未來白酒營銷渠道發(fā)展趨勢是如何判斷的？我們從雙方目前渠道運營的重點情況來看：

　　1、五糧液著眼未來，布局新零售渠道

　　新零售模式，強調的線上線下一體化、用戶購物體驗全場景化、品牌及終端對用戶的經營化等等，無論是從早期與1919聯(lián)合推出的五糧e店，還是今年基于自有專賣店體系推出的五糧液云店，無不體現(xiàn)了這幾個原則。

　　從這一點來看，五糧液與茅臺有一定的相似度，茅臺目前招商目標，存量的傳統(tǒng)渠道經銷商幾乎不再發(fā)展，而是通過集團營銷公司去重點發(fā)展具有線上線下全線運營能力的新零售客戶。

　　2、瀘州老窖重在當下，強化煙酒店渠道

　　老窖目前不斷加大直控直供模式，強化對煙酒店渠道的開發(fā)和掌控，期待通過終端數(shù)量上的規(guī)模形成優(yōu)勢。當然老異也看到了9月老窖與阿里簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來將會推動項目包括新零售數(shù)字化轉型。

　　由于老窖在新零售數(shù)字化轉型方面，尚沒有具體的落地方案或成果，老異無法做出進一步的分析。不過，老異會重點關注老窖如何與現(xiàn)有的直控終端模式進行結合或區(qū)隔。

　　對于瀘州老窖，對標茅臺，用洋河之道競爭五糧液，勝算到底幾何？老異把這個問題拋給各位，大家可以留言交流。希望各位結合自身對未來白酒行業(yè)渠道變化趨勢情況，以及兩家品牌的實際渠道操作情況綜合判斷。

　　作者：異評酒

　　來源：雪球

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