白酒團購商的處境正變得愈發(fā)艱難。

　　2023年，酒業(yè)家曾發(fā)文指出，被行業(yè)視為“現(xiàn)金�！钡膱F購業(yè)務進入瓶頸期，面對業(yè)績、利潤雙降，原本注重商務場景的團購商轉向押注圈層營銷。然而，隨著2024年消費端需求進一步縮減，團購商的生存情況仍在持續(xù)惡化。

　　近期，酒業(yè)家調研山東、河南等多地市場獲悉，受大環(huán)境影響，政務、商務消費大幅減少，團購大宗客戶流失嚴重，疊加名酒價格倒掛，相較2023年，以團購業(yè)務為主導的酒商在2024年業(yè)績普遍再下滑20%-50%不等，毛利率也從30%以上降至20%左右，部分甚至不足10%。今年春節(jié)期間，團購商預計下滑10%-20%左右。基于此，如何加速轉型自救成為團購商的必答題。需求縮減，價格內卷團購商收縮“戰(zhàn)線”“2024年我們團購業(yè)務較為慘淡，整體銷量下滑20%左右，利潤下滑則遠超20%。”江西酒商程青（化名）告訴酒業(yè)家，其公司團購產品多以醬香為主，但去年醬香名酒主線產品價格普遍下滑百元左右，致使利潤承壓。

　　程青的情況僅是團購商群體的一個縮影。酒業(yè)家調研多地獲悉，2024年傳統(tǒng)團購出現(xiàn)了大幅下降的趨勢，尤其是次高端依賴的大宗團購更是呈現(xiàn)斷崖式下滑，加之“主品下滑，自營沒量”，2024年經銷商團購業(yè)務業(yè)績普遍下滑超20%，更有經銷商近乎腰斬。與此同時，團購價格內卷嚴重，經銷商利潤受損，毛利率從原來的30%以上降至20%左右，部分團購商甚至賣一瓶虧50-100元。

　　據安徽團購商劉堯（化名）觀察，當前團購業(yè)務無論是客戶數(shù)量、單次購買量、購買頻次還是購買品種等，都出現(xiàn)了明顯下滑。

　　山東酒商江城（化名）也印證了這一趨勢�！氨镜匾患冶容^大的客戶，以往活動都是按件定酒，但近期的活動就定了8瓶酒，最后還退了5瓶。”江城告訴酒業(yè)家，2024年終端需求明顯縮量，原來需求幾十箱、幾百箱的客戶，如今僅零星采購，且將價格壓至低。江城感嘆：需求縮減、價格內卷，團購商幾乎沒有生存空間了！

　　對此，雖已有部分團購商選擇暫時退出，但更多仍在通過精簡條碼、放棄長賬期客戶以保 證現(xiàn)金流等方式積極轉型自救。

　　面臨客單量與價格的雙重壓力，山東酒商李海（化名）表示，公司將收縮“戰(zhàn)線”，一方面聚焦精簡條碼，例如之前僅醬酒就有近百個條碼，現(xiàn)在已砍掉一大半醬酒開發(fā)品，只留少數(shù)賣得動的產品；另一方面，公司對客戶進行系統(tǒng)性篩選，對于習慣拖賬期的客戶，選擇謹慎合作，對于賬期長達半年甚至更久的客戶，則會適當放棄。

　　劉堯同樣表示，其公司優(yōu)化名酒及開發(fā)品SKU，只做快進快出大單品的“搬運工”，同時增加個性化產品，搭配農副產品、節(jié)日福利、禮品，打造區(qū)域范圍內“單位采購一站式的服務平臺”，滿足客戶需求，把小批量變大宗。他同時指出，現(xiàn)在客戶不可控因素太多，保 證現(xiàn)金流是最重要的�！拔覀円�求名酒不欠款，地產酒不超過5天賬期�！�

　　“流通品做太多也沒意義�！备＝ň粕套予ぃɑ�名）對酒業(yè)家表示，對于中小體量的團購商而言，今年一兩個名酒品牌穩(wěn)住規(guī)模，加上少量定制品補充利潤即可，他強調，要在整體優(yōu)化品牌的基礎上，尋求順價以及有定價權的產品。今年，他們計劃增加葡萄酒的占比。

　　“市場價格內卷太嚴重了！”深耕團購業(yè)務的新營銷專家賈福春也提到，以前的“三品兩游”，即品鑒酒、品鑒會、品鑒顧問、回廠游、近郊游等作用均在下降�！皥F購商一定要優(yōu)化產品結構，沒有定價權的產品應該盡量放棄，同時注意庫存風險，把庫存掌握在可控的范圍之內，再根據客戶需求做小批量定制�！狈�務升級、培育新興商務人群及場景……圈層營銷走向縱深“大門面都已經換了小門面，我們也不知道怎么辦了�！敝鳡I團購的山東代理商李玉告訴酒業(yè)家，在他看來，去年不僅終端客戶比之前少很多，競爭也更激烈�！耙酝�酒廠是一百箱起訂，現(xiàn)在十箱就能定制，不少客戶直接和酒廠合作了�！�

　　生意越做越小也是很多團購經銷商目前的生存狀態(tài)之一，曾經依賴大宗消費的團購經銷商，現(xiàn)如今生意都下滑不少。酒業(yè)家了解到，此前，簡單、粗獷、直接的獲利模式，驅使白酒行業(yè)誕生了多種類型的團購，例如關系型團購、服務型團購以及品牌型團購商�！凹兇獾年P系型團購商正在走向消亡”，賈福春建議，團購商可以向線上尋找增量。

　　河南酒商吳宇（化名）便是轉型線上的典型案例。他告訴酒業(yè)家，2024年，其公司在美團平臺上找到了增量�！澳瓿�，我們投入精力運營，目前，整個線上板塊，一天能實現(xiàn)幾百單的銷售，帶動了20%-30%的增量”。在他看來，當下的市場情況，要多條腿并行。

　　華中區(qū)域另一酒商李星（化名）也在近期拓展了即時零售業(yè)務。“現(xiàn)在平臺對連鎖有補貼，我們順勢嘗試在抖音本地生活板塊找增量，2024年9月才開始啟動線上直播，勢頭還不錯，線上GMV就超過了100萬�！崩钚潜硎�，現(xiàn)在做線上，更多的是想以巨量的公域流量開拓客群。在他看來，直播間雖然在線人數(shù)不多，但都是對白酒有興趣的精準客群，借助本地生活板塊的引 領，這些精準客群最終到店不僅能提升連帶消費，也能沉淀為私域用戶，為店內的團購業(yè)務帶來增量。

　　除了向線上拓展之外，隨著消費低迷、價格內卷，大宗團購式微，團購客戶從“大C”轉向“小C”的趨勢也已走向縱深：團購服務更加精細化、專業(yè)化，目標轉向新興商務人群和商務場景，此外，“全民團購”時代也正式開啟。

　　“白酒已經從?政務團購時代轉向?商務團購時代，當前團購商雖然確實很難，但更廣闊的企業(yè)團購，應該是團購商自救的方向。”安徽亳菊酒業(yè)公司總經理李懷杰認為，當下，團購商應該要為大型、中型，甚至是小型企業(yè)做更緊密的服務，參與到企業(yè)的文化建設及經營中，與企業(yè)廣泛聯(lián)系在一起，進而實現(xiàn)轉型與突圍。

　　“之前賣貨基本是顧客自提，但是今年，就算是一箱酒，也會送貨上門。”陜西酒商王敏（化名）表示，團購業(yè)務承壓之下，今年她們進行了服務升級。

　　對于目標人群及場景，子瑜表示，一些傳統(tǒng)企業(yè)增量有限，現(xiàn)如今團購商應該把目光投向獨角獸、專精特新以及“小巨人”企業(yè)等新興經濟力量，以及意圖培育生物科技、AI等新興產業(yè)的從業(yè)者成為其新的消費群體。在這過程中，要結合新商務消費人員培育新的消費場景�！斑@種服務的周期更長，對于服務的要求更高，要做好長期攻堅的準備。”

　　在向“小C”轉移的過程中，圈層營銷也在建立以人為核心的營銷體系。以金輝酒業(yè)為例，金輝酒業(yè)客單價達到1800元以上，主要依靠團購、企業(yè)定制、大客戶動銷。金輝酒業(yè)曾在2024年中酒展上表示，對人的要求、對員工的要求以及對客戶的要求，需要有清晰的畫像，不是所有人都能做團購。金輝酒業(yè)要求入職職工朋友圈粉絲至少1500人以上，在鄭州市場銷售經歷不能低于三年，另外還要有資源、有特長。

　　“現(xiàn)在已經進入到董事長、總經理、銷售公司總經理……甚至是每一個員工都必須參與的‘全民團購’時代了�！标兾骶粕剃懱欤ɑ�名）告訴酒業(yè)家，相較于以往發(fā)朋友圈，現(xiàn)在更注重用互聯(lián)網思維和手段來做團購，把直播、即時零售等當成團購的手段，著重挖掘每個員工背后的圈層。

　　“單一服務方式的團購商會越來越沒價值。”和君咨詢副總經理、資深合伙人、和君酒水事業(yè)部總經理李振江同樣表示，團購商應強化服務能力，為會員提供增值服務，并適當做線上推進，拓展核心渠道。（文章來源：酒業(yè)家）

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