醬酒并未退潮，但中小酒企確實該收手了

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　　2025年02月24日 17:31 北京

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　　文 | 大家酒評內(nèi)容中心 李旭鵬

　　先來看一組數(shù)據(jù)。

　　市場數(shù)據(jù)顯示，2024年年初飛天茅臺批價在3000元/瓶左右，今年新春批價則降至2250元/瓶左右，降價幅度約為750元；君品習(xí)酒年初批價為820元/瓶，春節(jié)批價也降至700元/瓶左右。

　　《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%；實現(xiàn)銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實現(xiàn)利潤約970億元，同比增長3.19%。

　　企查查近期數(shù)據(jù)顯示，2024年仁懷市酒的制造企業(yè)新增僅為64家，而注銷/吊銷的企業(yè)數(shù)量卻新增了243家。

　　基于價格倒掛，產(chǎn)能收縮，企業(yè)數(shù)量銳減等現(xiàn)象，不少同行發(fā)出了“醬酒退潮了”的感嘆。但是，醬酒真得退潮了嗎？

　　醬酒“退潮”，或許只是假象

　　判斷一個品類發(fā)展?fàn)顟B(tài)是否興旺，決不只是單純看表面上數(shù)據(jù)就能確定的。我們還應(yīng)該追問一句，為什么會這樣？

　　那么我們來看，以上判定醬酒退潮的因素能不能站得住腳。

　　先看價格倒掛。過去的2024年，醬酒產(chǎn)品的價格表現(xiàn)確實不盡如人意。就連飛天茅臺這樣的超級大單品都受到了牽連。但更應(yīng)該看到的是，白酒行業(yè)市場價格低迷是行業(yè)性整體現(xiàn)象，價格倒掛的也不只是醬香型白酒，濃香、清香同樣深受其害。如果一定要有什么不同，那么也只有醬酒單價比較高因而倒掛絕 對值比較高。

　　再看產(chǎn)能變化情況。2024年，中國醬酒產(chǎn)能約65萬千升，同比下降13.33%�？雌饋恚�確實下降了不少似的。畢竟這是醬酒品類產(chǎn)能五年來首次下降。然而，當(dāng)我們從近三年醬酒產(chǎn)能絕 對值數(shù)據(jù)去審視時，就會發(fā)現(xiàn)這個數(shù)值差異并不算大。2024年的65萬千升，也不過是回到了正常水平罷了。要知道，??2022年中國醬酒產(chǎn)能約為70萬千升，?2023年醬酒產(chǎn)能約為75萬千升。而這兩年的數(shù)據(jù)拉升，直接原因在于2021年醬酒22%以上的利潤增長表現(xiàn)。從根本上說，在白酒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)能持續(xù)波動下降的產(chǎn)業(yè)大背景下，突然地產(chǎn)能暴增本來就不符合經(jīng)濟規(guī)律，而經(jīng)過兩年的野蠻生長，品類產(chǎn)能回調(diào)才是再正常不過的事情。

　　至于企業(yè)數(shù)量銳減的情況，那就更容易理解了。一個行業(yè)有人進入有人出去是很正常的事。只不過在這個“干啥都大概率賠錢”的特殊年份，經(jīng)營醬酒品類產(chǎn)品的企業(yè)也未能免俗罷了。從經(jīng)濟大環(huán)境看也好，從品類當(dāng)前格局看也罷，這個時間點進軍醬酒產(chǎn)業(yè)都算不上是很明智的選擇。折戟沉沙倒也不足為奇。

　　那么，判斷醬酒品類是否退潮的真正標(biāo)準應(yīng)該是什么呢？我們認為有兩點。其一，龍頭企業(yè)活得是否滋潤。其二，品類價值有沒有消失。一個標(biāo)準很好驗證，茅臺集團2024年營收1871.9億元，同比增長13.3%。這無與倫比的營收體量與牢不可破的雙位數(shù)的增長，充分彰顯著醬香品類的無窮魅力。龍頭發(fā)展如此之好，顯然證明醬香品類還是很吃香的。那么，“醬香熱”背景下，六七個年頭過去了，醬香品類的價值到底消失了沒有呢？顯然沒有。醬香型白酒極具侵略性的香氣風(fēng)味，神秘高貴的價值表達模型并未改變。改變的是覆蓋全國日漸增加的消費受眾，但這也是往好處變的。想不出，醬香酒怎么會“退潮”？

　　誠然，醬酒品類整體的增長速度確實放緩了。但這不是說茅臺不行了，更不是說醬香品類不行了，而是說醬香白酒行業(yè)進入了發(fā)展的新階段。這個新階段有很多名字。有專家將之稱為“中場階段”，也有人將之稱為“存量競爭階段”“寡頭階段”。叫法不同，特點倒是鮮明的。那就是較低的營收凈利增速，較為激烈的市場競爭和品牌角力，以及較強的馬太效應(yīng)。

　　弱周期下，中小醬酒企業(yè)怎么辦？

　　白酒行業(yè)是一個重資產(chǎn)、長周期的行業(yè)，醬酒品類因為工藝問題在倉儲上的成本會更高。弱周期下，龍頭企業(yè)實力雄厚耗得起也玩得轉(zhuǎn)，中小酒企應(yīng)該如何生存呢？以下三條建議，供大家參考。

　　差異化定位，避開頭部圍剿。在“名酒下沉”這一張大網(wǎng)之下，直接在主體香型主流價格帶與龍頭品牌競爭無異于以卵擊石。想要生存下來就應(yīng)該采取差異化運營策略。舉例來說，可以挖掘“小產(chǎn)區(qū)特色”（如赤水河支流、北方醬酒）或“小眾香型創(chuàng)新”（如柔雅醬香、清雅醬香等），瞄準區(qū)域消費偏好精耕細作。始終堅持“寧為雞口，不為牛后”的品牌和產(chǎn)品價值觀，才能持續(xù)推陳出新開拓出自己的市場機會。

　　輕資產(chǎn)運營，降本增效。與頭部品牌相比，中小醬酒企業(yè)的資金實力明顯偏弱。在實際運作中就應(yīng)當(dāng)有意識地在生產(chǎn)品質(zhì)的基礎(chǔ)上降本增效。舉例來說，在生產(chǎn)端，中小酒企可與同區(qū)域的合規(guī)酒廠簽訂合作協(xié)議，通過批量采購原材料、合作改進生產(chǎn)技藝等方式降低生產(chǎn)成本。在營銷渠道選擇上，也可以通過直播電商、社群營銷直達C端，減少傳統(tǒng)經(jīng)銷商層級，提升終端利潤。

　　抱團整合，借勢突圍。區(qū)域內(nèi)中小企業(yè)可組建產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共享基酒資源、統(tǒng)一品質(zhì)標(biāo)準，形成產(chǎn)區(qū)集群效應(yīng)。同時，考慮到當(dāng)前相對嚴峻的產(chǎn)業(yè)形勢，主動尋求被頭部企業(yè)或資本并購，轉(zhuǎn)化為專業(yè)化基酒供應(yīng)商或子品牌運營商也是一條出路。

　　對于行業(yè)參與者而言，當(dāng)前調(diào)整期實為“良幣驅(qū)逐劣幣”的必要過程。中小酒企的退出并非品類衰退的信號，而是產(chǎn)業(yè)走向集約化、品質(zhì)化的必經(jīng)之路。未來，擁有清晰戰(zhàn)略定力、精準市場卡位能力的企業(yè)，仍將在醬酒“黃金賽道”中贏得一席之地。（文章來源：大家酒評）

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